Con un fatturato annuo di circa 112 miliardi di dollari, il mercato della birra rappresenta una delle principali categorie nel settore delle bevande negli Stati Uniti. Si rivela in leggera crescita a valore (+1,8%), mentre continua a perdere terreno a volume (-0,3% nel 2018), seguendo il trend che vede una costante diminuzione del consumo di prodotti alcolici e, secondo Patrick Livingston della IRI di Chicago, porta a un calo della penetrazione del prodotto nelle famiglie. In crescita invece del 4%, secondo Brewers Association, la produzione.
Premium & super premium
Il 40,5% del mercato è fatto da birre premium, le cui vendite sono diminuite sia a volume (-5,1%) sia a valore (dati IRI). Il primo brand delle birre premium nazionali negli USA è Bud, che nel 2018 ha registrato un calo a valore del 5,3% e a volume del 6,2%. Il secondo è Coors, a sua volta in decremento. In crescita, invece, Yuengling (+1,3% a valore), che, fondato nel 1829, è il più antico birrificio tuttora in attività degli States.
Cresciuti i consumi delle birre super premium del 12,9% a volume e addirittura del 15,2% a valore secondo i dati IRI. Nelle prime quattro posizioni troviamo tutte birre del gruppo AB InBev. Al primo posto, Michelob, cresciuta del 19% a valore e del 16% a volume. Ottime le performance della Bud Reserve Collection, lanciata nel 2017. In leggero calo invece Landshark, che comunque è il terzo super premium brand nel mercato birrario USA.
Que viva la Cerveza
Ottime prestazioni per le birre importate, tra le quali soprattutto quelle dei grandi marchi messicani. «La birra importata sta crescendo più rapidamente rispetto alla categoria della birra nazionale e questa tendenza dovrebbe continuare nei prossimi cinque anni» afferma Chris Lombardo, capo analista del settore per IBISWorld di Los Angeles. Sono in particolare i brand già affermati a migliorare le proprie performance e a dare al segmento vitalità. Le birre messicane rappresentano il 72,3% di tutto l’import del settore e risultano in crescita del 2,8%. «Le importazioni dal Messico sono state il più grande segmento in crescita nel 2018» indica Patrick Livingston. Grazie alla vicinanza e agli accordi di libero scambio nel Nord America, si prevede che questo trend continuerà, mentre le importazioni da altri Paesi (Olanda, Belgio, Canada, Regno Unito, ecc.) risultano in calo.
Corona è il primo brand di importazione sul mercato USA ed è cresciuto nel 2018 a valore dell’11,6% grazie anche all’ampliamento della gamma con l’uscita di Corona Premier, la prima innovazione per il marchio in 29 anni. «Corona è un marchio che i consumatori adorano da più di tre decenni in America – ha dichiarato al momento del lancio John Alvarado, del marketing Corona. – Corona Premier offre l’esperienza della birra leggera che gli uomini con più di 35 anni stavano aspettando». Ma il basso contenuto alcolico non è l’unica prerogativa apprezzata della birra messicana negli States. Il gruppo Heineken ha lanciato lo scorso autunno Dos Equis, una Pale Ale tradizionale, e, recentemente, Tecate Titanium, una birra a elevata gradazione (alcol al 7,5%), rivolgendosi con questo tipo di operazioni ai consumatori che bevono birre tradizionali e artigianali e che cercano birre crafty facili da bere realizzate da marchi rinomati.
Le migliori prestazioni dei brand d’importazione sono quelle del messicano Modelo, che ha messo a segno un +17,9% a valore. Bene anche per Pacifico, sempre del gruppo Modelo (+8,4% a valore). In calo invece la birra belga Stella Artois (-0,9% a volume), quella canadese Labatt (-7,3% a volume), l’irlandese Guinness (-1,3% a volume) e l’australiana Foster’s (-0,6% a volume).
In crescita il mondo craft
La birra artigianale, che soddisfa un mercato fortemente locale, è in crescita negli States (+4% a volume nel 2018 secondo Brewers Association, fino a rappresentare il 13,2% del totale, equivalente al 24% del mercato a valore), anche se l’analisi del settore deve tenere in considerazione che le rilevazioni di IRI comprendono marchi prodotti da microbirrifici di proprietà di gruppi industriali (secondo Brewers Association, meno del 25% dei birrifici artigianali è di proprietà o controllato dall’industria del settore). Al primo posto infatti troviamo Blue Moon, una White Beer prodotta da MillerCoors (in calo a volume del 3,4%). Secondo brand, Samuel Adams della Boston Beer Company (a sua volta in decremento a volume dell’8,1%), seguito dal californiano Sierra Nevada, in crescita invece a volume dell’1,2% e a valore del 3,2%. Ottimo andamento per la leggendaria Founder’s (+37,8% a volume) e la Stone (+10,8% a volume).
Vivace e innovativo
Il mercato craft negli States si rivela sempre molto dinamico dal punto di vista produttivo: i birrifici continuano ad ampliare i propri portafogli in funzione di nuove mode. Nascono nuovi stili per soddisfare i consumatori più giovani interessati a diversificare il consumo di bevande. Tra le tipologie di birre in crescita, le acide, che hanno registrato nel corso dell’ultimo anno un incremento del 40%.
I produttori artigianali cercano di mantenere vitale il mercato continuando a formulare nuove proposte. D’altra parte, i consumatori di birra artigianale amano poter scegliere in ampie gamme e cercano varietà uniche. Secondo Livingston, l’innovazione è una componente chiave della produzione artigianale. Pensiamo a varietà originali o light di IPA. Lo stile, come ha indicato la società di ricerche di mercato Mintel, è uno dei fattori più importanti nella scelta del consumatore: i messaggi che specificano lo stile e l’impatto degli ingredienti su gusto ed esperienza di bevuta esercitano un notevole appeal. In ogni caso, lo stile IPA è quello preferito con il 31,5% della produzione artigianale (IRI).
La (ri)scoperta di Bud
Lanciata a settembre 2017, la Reserve Collection di Budweiser è stata pensata per sviluppare e lanciare nuove ricette e confezioni legate a momenti premium. Le sue prestazioni dal lancio sono considerate eccellenti e la gamma mostra un alone positivo nel core aziendale contribuendo a guidare la percezione della qualità totale del marchio Budweiser. L’ultimo lancio è Discovery Reserve American Red Lager, una birra in edizione limitata prodotta per celebrare il 50° anniversario dello sbarco sulla luna. Ispirata a una ricetta d’archivio Budweiser del tempo delle missioni Apollo, Discovery Reserve è prodotta con malto d’orzo Voyager di media torrefazione e presenta un leggero aroma luppolato, un gusto di malto d’orzo tostato con un pizzico di caramello e un finale deciso.
Il design di Budweiser Discovery Reserve si ispira al passato guardando al futuro: le 11 stelle rappresentano la missione Apollo e i tappi di bottiglia alternati rappresentano sia i passi dell’uomo sulla luna sia la nostra prossima frontiera, Marte.
L’impatto economico
Il comparto della birra artigianale si rivela molto dinamico anche per effetto di continue nuove aperture (+13,2% il numero dei birrifici dal 2017 al 2018 per un totale di 1.049) e chiusure (219) e la parallela acquisizione dei birrifici più vecchi da parte dei gruppi più importanti (quelle di Magic Hat Brewing Co., di Ballast Point Brewing Co. e di Lagunitas Brewing Co.).
Dagli ultimi dati disponibili forniti da Brewers Association, su 7.450 birrifici, 7.346, cioè il 99%, sono artigianali e piccoli birrifici, di questi oltre la metà (4.521) sono microbirrifici. Sono però i cosiddetti birrifici regionali a detenere con il 70% la maggiore quota di produzione a volume del comparto artigianale pur rappresentando solo il 3% in termini di unità produttive.
Il settore della birra artigianale negli Stati Uniti (fatturato di 27 miliardi e mezzo di dollari) dà lavoro a 550mila persone, delle quali 150mila impiegate direttamente. L’impatto economico è considerevole e registra le cifre più importanti in California (9 miliardi di dollari), Pennsylvania (6,3) e Texas (5,1).
Dire craft beer negli States
Cosa identifica la birra artigianale d’oltreoceano? Secondo Brewers Association, organizzazione associativa che si occupa della promozione della birra artigianale, i tratti salienti sono:
– L’innovazione. I birrai artigianali interpretano stili storici con colpi di scena unici e sviluppano nuovi stili che non hanno precedenti.
– Gli ingredienti. La birra artigianale è generalmente prodotta con ingredienti tradizionali come l’orzo maltato. Ingredienti interessanti e talvolta non tradizionali vengono spesso aggiunti per garantire al prodotto un carattere distintivo.
– L’etica. I birrai artigianali tendono a essere molto coinvolti nelle loro comunità attraverso la filantropia, le donazioni di prodotti, il volontariato e la sponsorizzazione di eventi.
Il 27 giugno 2017 è stato lanciato un marchio per identificare i birrifici artigianali. Dai 432 che inizialmente lo hanno utilizzato, oggi sono oltre 4000 i birrifici e oltre l’85% dei quantitativi di birra prodotta artigianalmente è contrassegnata da questo marchio. ‘Take Craft Back’ è stata, nell’ottobre 2017, la prima campagna a sostegno del marchio. Suo incredibile e irraggiungibile obiettivo la raccolta di 213 miliardi di dollari per acquistare Anheuser-Busch InBev (AB InBev), la potente multinazionale che dal 2011 aveva acquistato 10 birrifici statunitensi indipendenti. La campagna ha raccolto ‘solo’ oltre 3,8 milioni di dollari con il supporto di quasi 12.000 persone.
