Nel ciclo di workshop formativi, l’ultimo incontro dell’Università della Birra, ’I trend in atto nella distribuzione di cibo e bevande’, ha analizzato le best practice e si è interrogato sul futuro del settore. Tante le suggestioni.
In copertina: Amazon Go è un nuovo tipo di negozio in cui non è necessario andare in cassa per pagare
Come afferma Henry Mason, CEO di TrendWatching, piattaforma dedicata ai nuovi stili di consumo, ‘I trend ci guidano verso nuovi modi di intendere il valore’. Ecco perché dobbiamo osservare con attenzione ciò che succede intorno a noi. Secondo Alex Osterwalder, teorico del business, un modello di business descrive la logica secondo cui un’azienda crea, consegna e cattura valore e i trend non sono altro che un’accelerazione del presente verso il futuro. Osservando quindi le azioni non tanto dei consumatori, ma piuttosto degli innovatori, come le start-up e gli enti di ricerca, nonché delle grandi imprese capaci, con le loro azioni, di impattare significativamente sul mercato, è possibile identificare quali sono le nuove tendenze emergenti, quelle che hanno più probabilità di affermarsi e, quindi, capire se e come incorporarle nel proprio modello di business e se e come sfruttarle per ottenere un vantaggio competitivo. Si tratta di una ricerca continua.
L’Università della Birra e LIUC Business School, con il terzo appuntamento di ‘Evoluzione del Food & Beverage in Italia’ hanno fatto il punto. «In un mondo che cambia così velocemente e soprattutto all’uscita di una fase incerta e turbolenta come quella dettata dalla pandemia, non si può prescindere dall’allenarsi ad esplorare il futuro. Ciò significa sviluppare nelle aziende la capacità di leggere i trend che possano impattare sul modo di gestire l’azienda stessa e sulle innovazioni da introdurre» ha spiegato Fernando Alberti, professore ordinario di economia aziendale alla LIUC – Università Cattaneo, che ha proceduto esplorando attraverso una pluralità di casi ed esempi i principali trend che potrebbero ridisegnare i prodotti food and beverage e soprattutto la distribuzione degli stessi.
Valore per il pianeta. Come i trend che gravitano attorno al tema della sostenibilità: sono molteplici i modelli di business che con la loro profittabilità incorporano l’economia circolare e incoraggiano i consumatori ad adottare comportamenti sostenibili, come sono numerose le aziende che stanno lavorando alla riduzione degli sprechi, al redesign del packaging dei prodotti perché siano riutilizzabili e meno impattanti sull’ambiente, nonché all’up-cycling, cioè al riciclo creativo, recuperando gli scarti per farne nuovi prodotti da reimmettere sul mercato. Tra gli esempi virtuosi citati, Too Good To Go (ved. box). Proprio questa attenzione alla sostenibilità si riflette anche nei comportamenti alimentari. Ecco, quindi, l’ascesa del ‘reducetarianesimo’ (meno carne, ma di maggior qualità) e del ‘flexitarianesimo’ (riduzione dei consumi di carne) e la sostituzione con prodotti alternativi come i burger di origine vegetale. Oltre al boom dei superfood e dei cibi funzionali, si prospetta l’affermazione, soprattutto nelle nuove generazioni, delle bevande low o alcool-free (a livello internazionale la birra senza alcol è in netta ascesa) e dei ‘fizz funzionali’ (bevande frizzanti addizionate, senza caffeina e senza calorie). Senza dimenticare le proposte di ingredienti speciali, come lo yuzu, l’ibisco, i semi di girasole, la curcuma e la moringa.
Valore nel servizio. Nella scelta di quali cibi e bevande consumare diventa sempre più rilevante anche l’offerta di un servizio a supporto del prodotto e questo è ancora più vero in un punto di consumo. Ma non solo. Pensiamo, per esempio, alle soluzioni in abbonamento per ricevere a casa periodicamente prodotti in base alla frequenza di consumo e alle proposte che potrebbero formulare in questo senso i birrifici o i distributori. Si affermano poi il concetto di condivisione, tra cui le cloud kitchen, cucine a disposizione degli operatori dell’Horeca con formule pay-for-use
Valore nell’aiuto. Realtà aumentata e virtuale trovano applicazione nel fuoricasa, fornendo ad esempio la preview dei piatti nel menu e indicazioni sul loro valore nutrizionale, mentre i robot aiutano nella preparazione degli ordini o supportano il personale in lavori che richiedono grandi sforzi fisici. Le confezioni dei prodotti trovano poi un nuovo valore nelle informazioni che veicolano, dalla tracciabilità nell’intera filiera alla storia del prodotto.
Valore personale. Il consumatore è sempre più al centro di un mondo iper-connesso. Numerose aziende permettono ai propri consumatori di rendere unici non solo i packaging, ma anche i prodotti stessi.
Valore figitale (fisico+digitale). Guardando alla distribuzione, sviluppo tecnologico e digitalizzazione hanno impattato in maniera significativa, portando alla nascita dell’universo ‘figitale’, che unisce la dimensione fisica a quella virtuale: ecco quindi apparire negozi ‘figitali’, lo shopping omnipresente, anche sui pannelli della metropolitana, nuove forme di pagamento, come il sorriso, il palmo della mano e le criptovalute, e oggetti intelligenti che suggeriscono gli acquisti in base ai nostri consumi.
Valore nella distribuzione. La tecnologia ha anche un ruolo chiave nella velocità e nella qualità della distribuzione: è il caso delle ‘consegne estreme’ entro un’ora dall’ordine, dei marketplace specialistici e supersostenibili, dei distributori automatici reinventati che imparano dai comportamenti di consumo e danno indicazioni agli chef, mentre si moltiplicano i food truck, anche dotati di AI, i negozi robotici senza personale e i dark stores, a cui accedono solo gli addetti al delivery. I device mobili, le smart TV e, più in generale, gli oggetti connessi diventano cruciali per lo shopping, con siti, app e piattaforme social (compresi i servizi di messaggistica come WhatsApp) che permettono di fare acquisti durante la lettura o guardando la pubblicità.
IN SUPPORTO ALLE ORDINAZIONI
«L’ambiente economico e sociale in cui viviamo e operiamo cambia in maniera sistematica ed è sempre più incerto e complesso, meno controllabile. È necessario guardare al futuro e alle innovazioni con più attenzione e continuità per essere pronti a cogliere le opportunità che la tecnologia renderà possibili – osserva Marco Luciani, on trade sales director Heineken. – Da un paio di anni abbiamo adottato l’intelligenza artificiale nella fase di order taking dei nostri venditori: si tratta di un cambiamento potenzialmente disruptive per un venditore, ma che si può e si deve imparare a gestire, nella consapevolezza che si può sbagliare e che da ogni errore si impara. Per questo, l’attitudine al cambiamento continuo, quindi la pianificazione per scenari, deve diventare il nuovo modello di gestione strategica delle nostre organizzazioni, e deve essere sviluppata attraverso l’attenzione alle persone, la collaborazione, la semplicità e la formazione perché diventi un modo di essere, pensare e agire, una leva culturale di vantaggio competitivo».
TROPPO BUONO
Too Good To Go è l’applicazione per smartphone che permette ai commercianti e ai ristoratori di mettere in vendita a prezzi ridotti il cibo invenduto a fine giornata e ai consumatori di acquistare a un terzo del prezzo di vendita, impegnandosi quotidianamente nella lotta contro lo spreco alimentare. Nata in Danimarca nel 2015 con l’impegno di salvare il cibo, sensibilizzare la società sulle problematiche inerenti lo spreco alimentare e preservare l’ambiente, è attiva in Italia da marzo 2019.
L’app permette di proporre ogni giorno delle ‘bag’ con una selezione a sorpresa di prodotti e piatti freschi, rimasti invenduti a fine giornata e che non possono essere rimessi in vendita il giorno successivo. Tramite l’app Too Good To Go, ciascun commerciante ha la possibilità di indicare ogni giorno la quantità di Magic Box disponibili, a seconda di quanto invenduto prevede di avere a fine giornata.
D’altra parte, i consumatori possono geolocalizzarsi, cercare i locali aderenti e acquistare pasti a prezzi minimi.
Fernando Alberti, professore ordinario di economia aziendale alla LIUC – Università Cattaneo
Marco Luciani, on trade sales director Heineken