Birra Peroni: il futuro nel nostro passato

Questioni di metodo. Così indica l’amministratore delegato Enrico Galasso, che parla anche di sostenibilità, no alcol, inclusione e comunicazione. Con un’attenzione speciale all’Horeca

di Giuliana Valcavi

‘Per i prossimi 175 anni’: è il titolo del libro scritto recentemente da Enrico Galasso, amministratore delegato di Birra Peroni, un libro tutto dedicato all’azienda nella quale lavora. È la storia di quella che rappresenta uno dei caposaldi del comparto birrario nel nostro Paese, ma non solo. È anche e soprattutto il racconto dell’attualità e della visione progettuale dell’azienda, come, per altro, dice il titolo. Com’è nata e perché l’idea di un libro?  «Tutto è partito un anno fa, in occasione della visita in Italia del CEO di Asahi (gruppo giapponese di cui Birra Peroni fa parte – ndr) – racconta Enrico Galasso. – Birra Peroni è un’azienda con una lunga storia fatta anche di tanti elementi di innovazione, elementi da riportare per ricreare nuove storie di successo. Ogni persona di Birra Peroni è impegnata nel lasciare un’eredità. Perché il passato è importante per sapere chi siamo, ma anche per avere una visione di quello che potremmo fare in futuro, nei prossimi 175 anni».

Un’occasione per parlare anche del recente passato. Birra Peroni, dopo oltre 150 anni, è passata in mani straniere e nel 2016 è approdata nel gruppo Asahi. Come ha mantenuto e potrà mantenere l’italianità che lo caratterizza?

In Birra Peroni le radici non sono le cose fatte, ma il modo in cui sono state fatte. La famiglia Peroni andava ovunque per cercare le nuove tecnologie, un’azienda che si connetteva con i propri partner, con le aziende, con la filiera, con le istituzioni. Questo è un elemento che emerge chiaro nel libro: il metodo, il modo di operare dell’azienda, che vogliamo portare avanti e che il Gruppo Asahi è impegnato nel preservarlo.

Uno degli elementi del successo di Birra Peroni è stata la pubblicità. E adesso?

Birra Peroni grazie alla comunicazione è diventata un’icona. La comunicazione per noi è molto importante. Nel 2024 investiremo il 75% in più di quanto abbiamo investito nel 2019, pre-Covid. La comunicazione è fondamentale perché noi non vendiamo solo un prodotto, vendiamo emozioni, esperienza e la comunicazione è fondamentale per creare suggestioni e connessioni col consumatore. 

Come intendete mantenere e sviluppare il rapporto con l’Horeca e i grossisti del beverage?

Negli ultimi anni abbiamo rafforzato il rapporto con i distributori clienti. L’Horeca è il nostro canale d’elezione per la costruzione dei brand. D’altra parte, il 45% del nostro fatturato passa proprio per l’Horeca. Negli ultimi anni abbiamo cambiato la nostra struttura interna per poter essere il più vicino possibile ai nostri partner. Abbiamo aumentato il numero delle persone che lavora con i punti vendita. La nostra struttura prevede, oltre agli account, che hanno i rapporti con i distributori, gli instore account, che affiancano i punti di consumo. Abbiamo raddoppiato negli ultimi 4 anni queste figure anche in risposta alle richieste dei distributori. Abbiamo una struttura che si occupa di formazione tecnica, in particolare di spillatura, e prevediamo corsi anche per gli agenti della distribuzione. Abbiamo lanciato un anno fa un portale, www.birraperoniperte.it, a disposizione dei clienti in cui contiamo già 150 punti vendita con l’obiettivo di crescere esponenzialmente, in cui forniamo diversi strumenti, tra cui la formazione sulla birra.

Sostenibilità e inclusione: come si esprimeranno nel prossimo futuro?

Per noi sostenibilità è anche D&I. La Diversity & Inclusion è un tema importante non solo per una questione morale, sicuramente fondamentale, ma è un patrimonio per l’azienda, per le sue potenzialità. Avere in azienda persone in grado di esprimere il massimo della loro unicità è una grande opportunità per la stessa azienda per raggiungere migliori performance. Nella comunicazione vogliamo parlare di inclusività e diversità e abbiamo già iniziato a lavorare in questa direzione. Anche nelle sponsorizzazioni manteniamo un’attenzione alla parità di genere: abbiamo avviato, per esempio, collaborazioni sia con la nazionale di calcio maschile che femminile. Adesso ogni azione intrapresa viene valutata con un approccio a 360 gradi per non escludere nessuno. Per quanto riguarda la sostenibilità, abbiamo obiettivi ambiziosi di portare un impatto positivo sull’ambiente e il territorio, superando gli obiettivi di neutralità sia a livello di produzione interna all’azienda che con un approccio trasversale di logistica fino al punto vendita. Già da 3 anni tracciamo in blockchain il malto 100% italiano che usiamo in Peroni. Abbiamo attivato dei programmi per il vuoto a rendere a Bari, nel quale crediamo. Già diversi Paesi in Europa hanno avviato sistemi di deposito (DRS-Deposit Return System), mentre in Italia puntiamo a un approccio più incentrato sul riciclo che sul riuso. Pur vantando nel nostro Paese un elevato riciclo del vetro (85%), il vetro a rendere può contribuire a diminuire i consumi energetici.

E per quanto riguarda le resistenze dell’Horeca nel vetro a rendere?

Comprendo le difficoltà, ma sarebbe utile capire come la questione è affrontata nel resto d’Europa, in Germania o in Irlanda, ad esempio, così da valutare l’efficacia e la fattibilità. Probabilmente dovremmo definire progetti di sistema oltre il vantaggio competitivo del singolo produttore, valutando anche il supporto ai piccoli birrifici. A livello di portafogli prodotti, puntate a un obiettivo del 20% di no alcol. Il consumo di birra analcolica in Italia non è ancora ‘interessante’…

È sicuramente un segmento piccolo, ma è destinato a crescere. È una questione generazionale anche a livello di Horeca. Disporre di una birra analcolica permette di offrire alla clientela un prodotto che garantisce un valore aggiunto al locale. Inoltre, è un tema di responsabilità: offrire una birra analcolica in alcune situazioni è una questione di responsabilità da parte della stessa Horeca.